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胡咏三解一汽-大众冬天里的“神话”
发表于:2009-02-19 15:23:11来源:点击数:68
眼中有神话,是因为你没看懂迷局。
――记者手记  
2009年初,底特律的雪来得是这样的寒冷刺骨,而坐在一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏的办公室里,却热得让记者发燥。连轴会议使记者采访胡总的时间已经延后了三个小时。
无奈与无聊中记者顺手拿起了胡总办公室桌上的一张表,表上一串数据跳入眼帘:
全国乘用车市场信息联席会:2008年一汽-大众最终以51.3万辆销量夺得中国乘用车市场终端销量冠军,并同时夺取批发量和上牌量的销售冠军,成功地突破50万辆的大关;
一汽-大众不仅在91011连续三个月销量超过4万辆,12月份的销量甚至达到了5.3万辆,而且连续同比正增长,在车市整体降温的大环境下,堪称行业奇迹;
这张表上画着两条走向完全相反的曲线:一条增幅下滑的曲线形象地表明2008年全国乘用车销量增长速度同比下滑幅度超过10%,创6年来乘用车增长速度最大跌幅。而另一条上扬的曲线则显示着一汽-大众销量同比增幅高达12.6%,稳居行业第一;
 
 一汽-大众的平安夜
这张不起眼的表,对于了解中国汽车行业、了解一汽-大众的记者来说却是一个迷局。半年前,记者曾经认为一汽-大众不具备夺冠的可能,原因有四:由于市场竞争日益加剧,与日系车相比产品市场竞争力不足,这是其一;由于销量压力,一汽-大众部分经销商在一段时间内处于透支的边缘,这是其二;尽管一汽-大众这几年加快了新品推出的步伐,然无奈一汽-大众的产品虽得经典造车的精髓真传,亦不可避免地打下了慢热车的烙印,更何况新宝来推出恰在岁尾,距新年仅有两个月的时间,此其三;第四个原因自不必说:履新一汽-大众销售老总的胡咏先生,虽在一汽集团拥有每到一任必创业绩的口碑,然而卖车练的可是真金白银的活儿,没有轿车销售经验的积累,操这样大的盘,成吗?
20081224,记者闯入一汽-大众采访胡总,仅得到十分钟交流的时间。当最终见到胡总的时候,他的手机短信却打断了双方刚刚开始的寒喧,胡总将手机递过来,记者看到手机显示的是全国乘用车市场信息联席会发布的当日汽车销量数据,数据表明这一天一汽-大众完成2008年销售任务。虽然繁忙的胡总谢绝了记者探秘的企图,但是记者知道:这一夜对于一汽-大众来说确实是一个来之不易的平安夜
 春江水暖鸭先知
抓访胡总是件考验记者功夫的活儿,上任以来他除了在公开场合做一些礼貌性的公开答记者问,从没有给过记者深谈的机会,但是记者还是钻了个空子。去年八月,一次记者对胡总群访时,记者问胡总:请预测一下今年一汽-大众的销量。胡总微笑着回答说:今年车市将面临极大的挑战,一汽-大众亦不例外,我的目标是确保份额,力争提升。
两个月后,雷曼兄弟的破产引发全球性金融危机,市场骤然转冷,此时记者有点儿怀疑胡总有未卜先知的本事,从而坚定了记者第一个揭秘一汽-大众逆市上扬的决心。
见到胡总,记者的提问便是从这里开始:
记者:胡总,记得半年前您就说过,车市将面临巨大的挑战,你会算卦吗?在这种情况下大家销量都在下滑,一汽-大众的销量、份额怎么反倒上升了呢?
胡总:这并不复杂,仔细研究今年以来的全国销售同比增长曲线你就不难发现,其实这根线一直在缓慢地下滑。当时我并没有预见到什么金融危机,但是我判断社会汽车生产总量与销售总量一定是不平衡的。上任后我走访了大部分经销商,他们的状况证实了我的判断,所以去年我跟你说:汽车市场将要面临巨大的挑战。去年一汽-大众在全国市场销售极度不平衡,你知道汽车产业生产、销售管线本来就很长,加上中国经济发展的不平衡,这种情况下组织、调集、调整资源是对我们体系能力的考验,在这个体系中首先考验我们的便是对市场的预见能力。
基于对市场大势的判断,去年8月开始一汽-大众采取了稳定市场、快速求变、以点带面、规范价格的营销策略,提前解决经销商面临的问题,优化产品市场布局,提升企业对市场的应变能力,减轻了经销商市场生存压力。
为此,一汽-大众采取了很多措施,比如扶持大经销商做强,由他们带动实力较弱的经销商,提高经销商自身运营能力,将经销商和企业的利益捆绑在一起,而不是靠采用压库的方式转移企业的自身风险。
在市场层面,通过制定特殊的市场策略以具有代表性的产品,引爆市场的导火索。比如在新宝来上市前两个月,一汽-大众带领经销商打响了宝来经典战役,通过这一仗再次把消费者的目光集中在宝来这个品牌上,甚至拉动了迈腾、速腾销量的提升。以一汽-大众华北区市场为例,市场份额整体提升,从8月份的9.9%一直持续走高,到11月份已经占据14.5%的市场份额,已远远超过同期水平。
就这样,一汽-大众成功地利用宝来品牌资产做到了在新宝来未上市之前,便将人们的目光聚集于这款尚未正式面市的新车身上,而且激活了一汽-大众的渠道和销售,成功地在金融危机尚未到来之前启动了市场。
当一汽-大众刚把这一切理出个头绪的时候,金融危机爆发了。它的到来,对于毫无防备,仍然沉浸在对市场有较高期望值的企业来说确实是一个不小的打击,尤其是对年产销几十万辆的汽车企业来说,应对市场如此突如其来的打击更是困难的,好在一汽-大众提前做了应对市场的准备。
 一场关于基因的颠覆
记者:还有一事不明,想请胡总赐教,一直以来以德系车著称的一汽-大众产品在中国市场有一个慢热车的口碑,而这也几乎成了德系车的基因;但是新宝来自从北京上市后就连创销量新高,这是为什么?
胡总:首先德系车在中国市场耕耘了近二十余年,新宝来变德系车慢热车快热车正是得益于这二十年的发展经验的积累,一汽-大众体系能力、适应市场能力随着中国汽车市场的发展与成熟正变得越来越强大。
新宝来上市的成功,是一汽-大众从前期市场调研、产品开发、生产管理、零部件供应体系、渠道梳理、市场推广等一系列决策中,按照符合市场需求决定的,新宝来的成功证明了一汽-大众的体系能力是具有竞争力的。
在营销管理上,我们在新宝来上市之前就对一汽-大众的销售体系重新快速地进行了疏理,从而从根本上稳固了一汽-大众销售队伍,同时更提升了销售队伍的整体销售能力;我们还主动出击,提出支持经销商发展的12条具体营销措施,听取并改善经销商的困境,唤醒和提升经销商的销售信心。这样一汽大众就为新宝来产品在销售渠道方面都做出了充分的市场铺垫。
新宝来的上市推广,我们更采取了针对性地、渗透式地宣传推广模式。新宝来在北京成功举行了全国上市仪式后,接着在中国的东、西、南、北四个区域均举行了同样形式的上市活动,这就使新宝来的推广更贴近市场和消费者,令我们各大区域的经销商能够得到品牌光环的惠顾,也让我们对产品的解读更深入、细致地面对各区域的媒体和消费者。
这些策略的实施,不仅改变了德系车原来在中国市场慢热的销售节奏,而且伴随着速腾冠军版和迈腾2.0TSI的投放,速腾和迈腾创造了更辉煌的精彩:速腾年总销量高达8.5万辆,显示出了强大后劲;迈腾在伴随着消费者对其领先性能和可靠质量的认可而逐步攀升,市场表现稳步提升,全年销量达到了5.3万辆,并在12月份终端销量达到了6,600辆,创造了迈腾自上市以来的最高纪录。
2008年,我们对媒体释放的信息都集中在新产品宣传身上,但是我更希望媒体能研究一下一汽-大众销售强大推助力的捷达轿车。为什么呢?因为去年单一品牌销量冠军仍然是捷达,所以对此感兴趣的媒体建议不妨研究一下捷达现象。我之所以说捷达现象,是因为与捷达同一时代上市的产品,如富康,桑塔纳等,有些已经逐渐萎靡,有些甚至已经退市,老三样中只有捷达能一如既往地保持热销态势,以超过20万辆的成绩摘得2008年单品销量冠军,也算奇迹中的奇迹。今年,捷达又在配置上做出了调整,让本身就拥有不错口碑的捷达市场号召力更加稳定。
奥迪品牌在2008年的市场表现可以用意料之中的辉煌来形容,除了稳健表现的A6L系列外,日前上市的全新的奥迪A4L系列车型将是奥迪巩固自己豪华车市场地位的有力武器。目前这两个系列的车型其全年销量分别达到了8.5万辆和2.1万辆。
插秧方知水中天,销售是一个既要埋头苦干,又要胸有全局的工作,销售数据的背后考验的是一个企业的体系能力。经过一系列的措施,一汽-大众自20087月开始,取缔了向经销商压库的做法,不给经销商提货压力,即便是年底大家都在冲量,我们这一原则也没有放弃,因此今年一汽-大众不仅销量冠军,上牌量也是冠军。
 
胡总三解记者疑惑,不禁让记者联想到了一则关于胡总在一汽九院的故事:2003年,胡总刚到九院出任院长不到三个月便提出了5年内实现销售收入5亿元的目标,因为在此之前九院的销售收入从来没有过亿,于是九院的人告诉记者:胡院长当时提出的这个目标简直没人敢相信。后来在胡院长八大策略、八大突破战略方针的指引下,结果不到一年时间就实现了4.5亿元的收入,利润以每年翻番的惊人速度增长,在胡院长的带领下,九院也实现了经营思路、组织构架、作业流程等体系的转变,实现了九院从单一设计向国际工程公司的转变。
 
提起一汽九院人们也许很陌生,但如果告诉你奇瑞、吉利都是出自九院设计的,你就不敢小看九院了吧?如果告诉你大连发动机厂的设计是九院通过大众集团竞标拿下了总设计、工程总承包,你大概就会对一汽九院刮目相看了吧?
一席采访让记者相信了这样一句话:眼中有神话,是因为你没有看懂迷局2008年已经与我们渐行渐远,记者的眼光开始关注2009年的一汽-大众。
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